Lo que los profesionales digitales deben tener en cuenta
La comunicación digital y especialmente aquella en el giro político, se encuentra atrapada entre dos conflictos.
El primero es sobre la seguridad electoral y los efectos que las plataformas en línea (redes sociales) tienen sobre la política, el segundo es el debate sobre la privacidad del consumidor y la seguridad de sus datos en línea.
RECIBE LAS NOTICIAS DE EL SOL DE HERMOSILLO DIRECTO EN TU WHATSAPP, SUSCRÍBETE AQUÍ
El año pasado en EEUU (Washington State), Facebook y Google decidieron dejar de vender anuncios políticos en lugar de cumplir con la normatividad de financiamiento de campañas en torno a sus publicitarias. Pero eso no impidió que las campañas se filtraran. Por lo general, se eliminaron aquellos anuncios que atravesaron y recibieron mucha exposición pero el material sí fue compartido y socializado en redes sociales. Esto nos muestra lo difícil que será cumplir cabalmente con cualquier tipo de prohibición.
En California, una nueva ley estatal (entrará en vigor el 1 de enero), otorgará a los consumidores derechos adicionales a la privacidad y agrega responsabilidades para las corporaciones con respecto a la protección y el uso de datos pero el único impacto probable que se vislumbra para las campañas, parece ser será el aumento de los costos que deberán cumplir.
A medida que la privacidad del consumidor en línea sigue siendo una preocupación, está claro que las campañas y sus promotores deben mantenerse al día con las mejores prácticas, como; proteger los datos de los simpatizantes y partidarios, eliminar a los votantes cuando desean optar por no participar y no vender o compartir información de manera que ellos no estuvieron de acuerdo. Hacer lo correcto, ya sea requerido por las leyes y regulaciones o no, genera confianza y respeto por parte de los futuros usuarios.
Por otro lado ya es del conocimiento popular la decisión de Twitter de prohibir toda publicidad política en su plataforma, esto ha generado que actores y voces de peso llamen a otras compañías como Facebook para hacer lo mismo, pero como todo, otras voces señalaron que esto sería un desastre.
Prohibir la publicidad política pagada no mantendrá a la política o los malos actores fuera de las plataformas de redes sociales. Si las grandes plataformas tecnológicas, o sus regulaciones estatales y nacionales, arrinconan a las campañas en un lugar donde la única forma de llegar al público de las redes sociales es orgánicamente (sin inversión), tendrá un efecto contraproducente ya que la única manera de que un actor gane en ese juego es jugar con otro tipo de estrategias como más promesas, explotar la ignorancia y la indignación en nuestra sociedad y claramente, eso no es lo que el discurso político necesita.
Lo que Mark Zuckerberg y Facebook sí están considerando es limitar el “microtargeting” (prohibir audiencias personalizadas), sin embargo aún no está claro cómo se aplicaría todo esto.
Para los asesores de campaña, periodistas y defensores de la transparencia, la capacidad de realizar un seguimiento de los gastos en Facebook y Google fue una mejora y algo que se había esperado por mucho tiempo. Pero cualquier prohibición en la publicidad que causa que el dinero se vaya a otros canales menos transparentes es sin duda, un paso atrás para el monitoreo y mayor visibilidad del gasto político en línea.
La trascendental de la focalización digital es que se llega a más electores de manera más eficiente y esto en política es sumamente importante para no desperdiciar recursos. Se sabe que los medios de difusión convencionales y la televisión siempre generan impresiones desperdiciadas fuera de un electorado objetivo.
Desafortunadamente, no hay mucho que los expertos en marketing digital puedan hacer para prepararse para nuevos posibles cambios de Facebook o Google. Pero se debe de aprovechar esta oportunidad para volver a centrarse en el objetivo de todo este manejo de datos y publicidad en línea: ser la mejor opción, comunicarlo oportunamente y ganar elecciones.
Los asesores deben preparar planes de respaldo para la inversión en línea en caso de que las plataformas y los gobiernos cambien la regulación. Lo peor que podría suceder en este momento es que el dinero que ingresa en línea, fluya de vuelta al correo, los teléfonos y la televisión como una especie de alternativa porque Facebook y Google prohíban la publicidad política.
Esto debería incluir inversiones en mensajes de texto, tecnología de organización relacional y creación de audiencias propias como listas de correo electrónico, SMS y sitios web.
Las principales plataformas tecnológicas y la economía se han distraído de estos objetivos porque han disfrutado de la capacidad de llegar a los votantes de manera rápida, fácil y económica.
David Martínez Aguirre. RMR Innovación Disruptiva
david@rmr.m
